· 7 min
بطاقات الطوابع الورقية لا تنفع للطلبات الإلكترونية. إليك كيف تستخدم متاجر التجارة الإلكترونية برامج الولاء الرقمية لزيادة عمليات الشراء المتكررة وخفض تكاليف الاكتساب.
تستثمر معظم متاجر التجارة الإلكترونية بكثافة في اكتساب عملاء جدد وكاد لا شيء في الاحتفاظ بهم. هذا الاختلال مكلف. العميل الذي يُجري عملية شراء ثانية يساوي أكثر من مشترين لمرة واحدة، لأن تكلفة الاحتفاظ به أقل بكثير من تكلفة اكتسابه.
لماذا تفقد المتاجر الإلكترونية عملاءها بعد الطلب الأول
المشكلة نادراً ما تكون جودة المنتج. معظم العملاء الذين يشترون مرة واحدة ثم يختفون لم يكونوا غير راضين. لم يُحفَّزوا على العودة. بدون متجر فعلي يمرون أمامه، لا توجد نقطة اتصال طبيعية تذكّرهم بوجودك. يخلق برنامج الولاء هذه النقطة حيث تكون غائبة.
5-7× تكلفة اكتساب عميل جديد مقارنة بالاحتفاظ بعميل موجود (Harvard Business Review)
ما يقدمه برنامج الولاء لمتجر التجارة الإلكترونية
في المتجر الفعلي، يعيش برنامج الولاء عند نقطة البيع. يمسح العميل رمز QR عند الكاشير والتفاعل فوري. بالنسبة لمتجر إلكتروني، تختلف الآليات قليلاً لكن المبدأ ذاته: منح العملاء سبباً للعودة إليك بدلاً من البحث عن نفس المنتج في موقع مقارنة.
يمنحك برنامج الولاء لمتجر إلكتروني ثلاثة أشياء لا تستطيع قائمة البريد الإلكتروني العادية توفيرها. أولاً، مكافأة ملموسة يعمل العميل نحوها، وليس فقط نشرة إخبارية قد يقرأها أو لا. ثانياً، مؤشر تقدم مرئي يخلق زخماً خاصاً به. ثالثاً، سبب للشراء منك بدلاً من منافس يظهر في بحثه التالي.
أنواع المكافآت التي تنجح في التجارة الإلكترونية
النقاط على كل طلب هو النموذج الأكثر شيوعاً في المتاجر الإلكترونية. يكسب العميل نقاطاً مقابل كل جنيه إسترليني ينفقه ويستبدلها في طلب مستقبلي. هذا النموذج مألوف وسهل التواصل ويخلق حافزاً مالياً واضحاً للعودة. الخطر الرئيسي: إذا كان معدل التراكم منخفضاً جداً، يتراكم العملاء نقاطاً ببطء ويفقدون الاهتمام قبل الوصول إلى أي مكافأة.
استرداد النقود المُضاف إلى الحساب بعد كل طلب يعمل بشكل جيد لتجارة المواد الغذائية والسلع الاستهلاكية الإلكترونية، حيث تكون تكرارية الشراء مرتفعة بالفعل والعميل بحاجة فقط إلى دفع صغير لتوحيد مشترياته مع مورد واحد.
البرامج ذات المستويات تناسب العلامات التجارية حيث تتفاوت قيمة حياة العميل بين القطاعات. هيكل من البرونز والفضة والذهب يمنح المشترين الأكثر تكراراً مكانة إلى جانب مكافأتهم، وهو عامل استبقاء إضافي.
اجعل المكافأة الأولى قابلة للوصول خلال طلبين أو ثلاثة. إذا استغرق الحصول على المكافأة الأولى ثمانية طلبات، سيفقد معظم العملاء الجدد الاهتمام قبل الوصول. دورة أولى قصيرة تُثبت أن البرنامج يُحقق نتائج قبل تشكل العادة.
كيفية تسجيل العملاء عبر الإنترنت
التسجيل هو النقطة التي تفشل فيها برامج الولاء الإلكترونية في أغلب الأحيان. يمكن للمتجر الفعلي أن يسأل كل عميل عند الكاشير. عبر الإنترنت، يجب أن يحدث التسجيل من خلال مسار الشراء أو التواصل بعد الشراء.
- تنبيه ببرنامج الولاء على صفحة تأكيد الطلب فوراً بعد الشراء، حين تكون انتباه العميل في ذروته
- رمز QR على التغليف المادي للمتاجر التي تشحن منتجات، يشير إلى التسجيل في بطاقة الولاء الرقمية
- بريد إلكتروني بعد الشراء بسطر موضوع واضح يسمي المكافأة المحددة التي يمكن للعميل البدء في العمل نحوها من طلبه الأول
44% تكرارية شراء أعلى بين عملاء التجارة الإلكترونية المسجلين في برنامج ولاء مقارنة بغير الأعضاء (Accenture 2024)
بطاقة الولاء الرقمية أم نظام النقاط: أيهما أنسب للتجارة الإلكترونية
بطاقات الطوابع الرقمية تعمل بشكل جيد للشركات ذات منتج متسق وقابل للتكرار. بالنسبة لمعظم متاجر التجارة الإلكترونية، حيث تتفاوت قيم الطلبات وأنواع المنتجات، يوفر نموذج النقاط لكل جنيه مُنفق مرونة أكبر. يكسب العميل نفس النقاط سواء أنفق 15 أو 150 جنيهاً إسترلينياً، مع تدرج المكافأة بشكل طبيعي.
الميزة الرئيسية التي يجب البحث عنها في برنامج الولاء الإلكتروني هي عرض التقدم من جانب العميل: صفحة أو أداة يمكن للعميل من خلالها رؤية عدد النقاط لديه بالضبط وكم يفصله عن المكافأة التالية. بدون هذا، يصبح البرنامج غير مرئي بين الطلبات ويفقد قيمته في الاستبقاء.
ما الذي يُفشل برنامج الولاء في التجارة الإلكترونية
الفشل الأكثر شيوعاً هو رصيد نقاط لا يصبح شيئاً حقيقياً أبداً. يكسب العملاء نقاطاً في طلبهم الأول، ينسونها ولا يعودون أبداً لاستبدالها. الحل هو التواصل الآلي: رسالة حين يقترب العميل من مكافأة، أو تذكير حين لا يطلب منذ 60 يوماً ولديه رصيد يستحق الاستخدام.
الفشل الشائع الثاني هو مكافأة لا يقدّرها العميل. خصم 5% على طلب متوسط بـ20 جنيهاً إسترلينياً هو جنيه إسترليني. هذا لا يكفي لتغيير سلوك الشراء. اضبط المكافأة بما يكفي لتستحق العناء، أو اختر نوعاً من المكافأة ذا قيمة مدركة أعلى من خصم نقدي بنفس القيمة الاسمية.
- اضبط معدل التراكم ليصل الثلبد الأول خلال طلبين أو ثلاثة
- أضف رسالة آلية حين يكون العميل قريباً من مكافأة
- أرسل بريداً إلكترونياً لإعادة التفاعل حين لا يطلب عضو منذ 60 يوماً مع رصيده الحالي من النقاط
- تحقق من معدل الاستبدال بعد 90 يوماً وارفع قيمة المكافأة إن كان أقل من 30%
ابدأ برنامج الولاء الإلكتروني مجاناً
تنجح برامج الولاء الإلكترونية حين تستحق المكافأة العمل من أجلها ويبقى البرنامج مرئياً بين عمليات الشراء. الطلب الأول هو الأصعب في الحصول عليه. الثاني هو الأكثر ربحية. برنامج الولاء هو الهيكل الذي يسد الفجوة بينهما.