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Papierstempelkarten funktionieren nicht für Online-Bestellungen. So nutzen E-Commerce-Unternehmen digitale Treueprogramme, um Wiederholungskäufe zu steigern und Akquisekosten zu senken.
Die meisten E-Commerce-Unternehmen investieren viel in die Neukundengewinnung und fast nichts in die Kundenbindung. Diese Unausgeglichenheit ist teuer. Ein Kunde, der eine zweite Bestellung aufgibt, ist mehr wert als zwei Einmalkäufer, weil die Kosten für seine Bindung weit geringer sind als die Kosten für seine Gewinnung.
Warum Online-Shops Kunden nach der ersten Bestellung verlieren
Das Problem liegt selten an der Produktqualität. Die meisten Kunden, die einmal kaufen und verschwinden, waren nicht unzufrieden. Sie wurden nicht motiviert zurückzukehren. Ohne ein physisches Geschäft, an dem man vorbeigehen kann, gibt es keinen natürlichen Berührungspunkt, der sie an Ihr Angebot erinnert. Ein Treueprogramm schafft diesen Berührungspunkt dort, wo er sonst fehlen würde.
5-7× Kosten der Neukundengewinnung im Vergleich zur Kundenbindung (Harvard Business Review)
Was ein Treueprogramm einem E-Commerce-Shop bringt
In einem Ladengeschäft existiert das Treueprogramm am Verkaufspunkt. Der Kunde scannt einen QR-Code an der Kasse und die Interaktion ist sofort. Für einen Online-Shop unterscheiden sich die Abläufe leicht, aber das Prinzip ist dasselbe: Kunden einen Grund geben, zu Ihnen zurückzukehren, anstatt dasselbe Produkt auf einem Preisvergleichsportal neu zu suchen.
Ein Treueprogramm für einen Online-Shop bietet Ihnen drei Dinge, die eine normale E-Mail-Liste nicht kann. Erstens eine konkrete Belohnung, auf die der Kunde hinarbeitet, nicht nur einen Newsletter, den er lesen mag oder nicht. Zweitens ein sichtbarer Fortschrittsanzeiger, der seine eigene Dynamik erzeugt. Drittens einen Grund, bei Ihnen statt bei einem Wettbewerber zu kaufen, der bei der nächsten Suche auftaucht.
Welche Belohnungstypen im E-Commerce funktionieren
Punkte auf jede Bestellung sind das gebräuchlichste Modell für Online-Shops. Der Kunde sammelt Punkte pro ausgegebenem Pfund und löst sie bei einer zukünftigen Bestellung ein. Dieses Modell ist vertraut, leicht zu kommunizieren und schafft einen klaren finanziellen Anreiz zur Rückkehr. Das Hauptrisiko: Wenn der Sammelsatz zu niedrig ist, sammeln Kunden langsam Punkte und verlieren das Interesse, bevor sie eine Belohnung erreichen.
Cashback, der nach jeder Bestellung auf das Konto gutgeschrieben wird, eignet sich für Lebensmittel- und Verbrauchsgüter-E-Commerce, wo die Kaufhäufigkeit bereits hoch ist und der Kunde nur einen kleinen Anreiz braucht, seine Einkäufe bei einem Anbieter zu bündeln.
Stufenprogramme eignen sich für Marken, bei denen der Customer Lifetime Value zwischen Segmenten erheblich variiert. Eine Bronze-, Silber- und Gold-Struktur verleiht Ihren häufigsten Käufern neben ihrer Belohnung auch Status, was ein zusätzlicher Bindungsfaktor ist.
Machen Sie die erste Belohnung innerhalb von zwei oder drei Bestellungen erreichbar. Wenn es acht Bestellungen braucht, werden die meisten Neukunden vorher das Interesse verlieren. Ein kurzer erster Zyklus zeigt, dass das Programm Ergebnisse liefert, bevor eine Gewohnheit entsteht.
Wie Online-Kunden angemeldet werden
Die Anmeldung ist der Punkt, an dem E-Commerce-Treueprogramme am häufigsten scheitern. Ein Ladengeschäft kann jeden Kunden an der Kasse ansprechen. Online muss die Anmeldung im Kaufprozess oder über die Post-Purchase-Kommunikation erfolgen.
- Ein Hinweis auf das Treueprogramm auf der Bestellbestätigungsseite unmittelbar nach dem Kauf, wenn die Aufmerksamkeit des Kunden auf ihrem Höhepunkt ist
- Ein QR-Code auf der physischen Verpackung für Shops, die Produkte versenden, der zur Anmeldung für die digitale Treuekarte führt
- Eine Post-Purchase-E-Mail mit einer klaren Betreffzeile, die die spezifische Belohnung nennt, auf die der Kunde ab seiner ersten Bestellung hinarbeiten kann
44% Höhere Wiederholungskaufhäufigkeit bei E-Commerce-Kunden in einem Treueprogramm im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern (Accenture 2024)
Digitale Treuekarte oder Punktesystem: Was passt besser zum E-Commerce
Digitale Stempelkarten eignen sich gut für Unternehmen mit einem einheitlichen, wiederholbaren Produkt. Für die meisten Online-Shops, wo Bestellwerte und Produkttypen variieren, bietet ein Punkte-pro-Pfund-Modell mehr Flexibilität. Der Kunde sammelt dieselben Punkte, egal ob er 15 oder 150 Pfund ausgibt, wobei die Belohnung sich natürlich anpasst.
Das entscheidende Merkmal bei E-Commerce-Treuesoftware ist eine kundenseitige Fortschrittsanzeige: eine Seite oder ein Widget, auf der der Kunde genau sehen kann, wie viele Punkte er hat und wie weit er von der nächsten Belohnung entfernt ist. Ohne dies wird das Programm zwischen Bestellungen unsichtbar und verliert seinen Bindungswert.
Was ein E-Commerce-Treueprogramm zum Scheitern bringt
Das häufigste Versagen ist ein Punktestand, der nie zu etwas Realem wird. Kunden sammeln Punkte bei ihrer ersten Bestellung, vergessen sie und kehren nie zurück, um sie einzulösen. Die Lösung ist automatisierte Kommunikation: eine Nachricht, wenn der Kunde kurz vor einer Belohnung ist, oder eine Erinnerung, wenn er seit 60 Tagen nicht bestellt hat und ein nutzbares Guthaben hat.
Das zweite häufige Versagen ist eine Belohnung, die der Kunde nicht wertschätzt. 5 % Rabatt auf eine durchschnittliche Bestellung von 20 £ sind 1 £. Das reicht nicht aus, um das Kaufverhalten zu ändern. Setzen Sie entweder die Belohnung hoch genug, damit sie sich lohnt, oder wählen Sie einen Belohnungstyp mit höherem wahrgenommenen Wert als ein Bargeldrabatt desselben Nennwerts.
- Stellen Sie den Sammelsatz so ein, dass die erste Belohnung nach zwei oder drei Bestellungen erreicht wird
- Fügen Sie eine automatisierte Nachricht hinzu, wenn ein Kunde kurz vor einer Belohnung steht
- Senden Sie eine Reaktivierungs-E-Mail, wenn ein Mitglied seit 60 Tagen nicht bestellt hat, mit seinem aktuellen Punktestand
- Prüfen Sie Ihre Einlösungsrate nach 90 Tagen und erhöhen Sie den Belohnungswert, wenn er unter 30 % liegt
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E-Commerce-Treueprogramme funktionieren, wenn die Belohnung es wert ist, darauf hinzuarbeiten, und das Programm zwischen Käufen sichtbar bleibt. Die erste Bestellung ist am schwierigsten zu erhalten. Die zweite ist die profitabelste. Ein Treueprogramm ist die Struktur, die die Lücke zwischen beiden schließt.