· 7 min
Papieren stempelkaarten werken niet voor online bestellingen. Zo gebruiken e-commercebedrijven digitale loyaliteitsprogramma's om herhaalaankopen te verhogen en acquisitiekosten te verlagen.
De meeste e-commercebedrijven investeren veel in het werven van nieuwe klanten en bijna niets in het behouden ervan. Die onbalans is duur. Een klant die een tweede aankoop doet, is meer waard dan twee eenmalige kopers, omdat de kosten van hun retentie veel lager zijn dan de kosten van hun werving.
Waarom online winkels klanten verliezen na de eerste bestelling
Het probleem is zelden de productkwaliteit. De meeste klanten die eenmalig kopen en verdwijnen, waren niet ontevreden. Ze werden niet aangezet om terug te komen. Zonder een fysieke winkel om langs te lopen, is er geen natuurlijk contactpunt dat hen herinnert aan uw bestaan. Een loyaliteitsprogramma creëert dat contactpunt waar het anders zou ontbreken.
5-7× Kosten van het werven van een nieuwe klant vergeleken met het behouden van een bestaande (Harvard Business Review)
Wat een loyaliteitsprogramma doet voor een e-commercewinkel
Voor een fysieke winkel bestaat het loyaliteitsprogramma op het verkooppunt. De klant scant een QR-code aan de kassa en de interactie is direct. Voor een e-commercewinkel zijn de mechanismen iets anders, maar het principe is hetzelfde: klanten een reden geven om bij u terug te komen in plaats van hetzelfde product opnieuw op een vergelijkingssite te zoeken.
Een loyaliteitsprogramma voor een online winkel geeft u drie dingen die een standaard e-maillijst niet kan. Ten eerste een concrete beloning waar de klant naartoe werkt, niet alleen een nieuwsbrief die hij al dan niet leest. Ten tweede een zichtbare voortgangsindicator die zijn eigen momentum creëert. Ten derde een reden om bij u te kopen in plaats van bij een concurrent die bij de volgende zoekopdracht verschijnt.
Welke beloningstypen werken voor e-commerce
Punten op elke bestelling zijn het meest gebruikelijke model voor online winkels. De klant verdient punten per besteed pond en wisselt ze in bij een toekomstige bestelling. Dit model is vertrouwd, gemakkelijk te communiceren en creëert een duidelijke financiële prikkel om terug te komen. Het grootste risico: als de verzamelrate te laag is, verzamelen klanten langzaam punten en raken ze betrokkenheid kwijt voordat ze een beloning bereiken.
Cashback die na elke bestelling op het account wordt bijgeschreven, werkt goed voor levensmiddelen- en consumentengoederen-e-commerce, waar de aankoopfrequentie al hoog is en de klant slechts een kleine aansporing nodig heeft om zijn aankopen bij één leverancier te concentreren.
Tierprogramma's zijn geschikt voor merken waar de klantlevensduurwaarde sterk varieert tussen segmenten. Een brons-, zilver- en goudstructuur geeft uw meest frequente kopers naast hun beloning ook status, wat een extra retentiefactor is.
Maak de eerste beloning bereikbaar binnen twee of drie bestellingen. Als het acht bestellingen kost om de eerste beloning te verdienen, zullen de meeste nieuwe klanten afhaken voordat ze er zijn. Een korte eerste cyclus laat zien dat het programma werkt voordat een gewoonte is gevormd.
Hoe online klanten in te schrijven
Inschrijving is het punt waar e-commerceloyaliteitsprogramma's het vaakst tekortschieten. Een fysieke winkel kan elke klant aan de kassa aanspreken. Online moet de inschrijving plaatsvinden via de aankoopstroom of post-aankoopcommmmunicatie.
- Een melding van het loyaliteitsprogramma op de bestellingsbevestigingspagina direct na aankoop, wanneer de aandacht van de klant op zijn hoogtepunt is
- Een QR-code op de fysieke verpakking voor winkels die producten verzenden, die verwijst naar de inschrijving voor de digitale loyaliteitskaart
- Een post-aankoop-e-mail met een duidelijke onderwerpregel die de specifieke beloning noemt waarnaar de klant kan toewerken vanaf zijn eerste bestelling
44% Hogere herhaalaankoopfrequentie bij e-commerceklanten die zijn ingeschreven in een loyaliteitsprogramma vs. niet-leden (Accenture 2024)
Digitale loyaliteitskaart of puntensysteem: wat past beter bij e-commerce
Digitale stempelkaarten werken goed voor bedrijven met een consistent, herhaalbaar product. Voor de meeste e-commercewinkels, waar bestelwaarden en producttypen variëren, biedt een punten-per-pond-model meer flexibiliteit. De klant verdient dezelfde punten of hij nu 15 of 150 pond uitgeeft, waarbij de beloning op natuurlijke wijze schaalt.
De sleutelfunctie om op te letten in e-commerceloyaliteitssoftware is een klantgerichte voortgangsweergave: een pagina of widget waar de klant precies kan zien hoeveel punten hij heeft en hoe ver hij verwijderd is van de volgende beloning. Zonder dit wordt het programma onzichtbaar tussen bestellingen en verliest het zijn retentiewaarde.
Wat een e-commerceloyaliteitsprogramma doet mislukken
Het meest voorkomende falen is een puntensaldo dat nooit iets reëels wordt. Klanten verdienen punten bij hun eerste bestelling, vergeten ze en komen nooit terug om ze in te wisselen. De oplossing is geautomatiseerde communicatie: een bericht wanneer de klant op een paar punten van een beloning staat, of een herinnering wanneer hij 60 dagen niet heeft besteld en een bruikbaar saldo heeft.
Het tweede veelvoorkomende falen is een beloning die de klant niet waardeert. 5% korting op een gemiddelde bestelling van 20 pond is 1 pond. Dat is niet genoeg om het koopgedrag te veranderen. Stel de beloning hoog genoeg in om de moeite waard te zijn, of kies een beloningstype met een hogere waargenomen waarde dan een geldkorting van dezelfde nominale waarde.
- Stel de verzamelrate zodanig in dat de eerste beloning na twee of drie bestellingen wordt bereikt
- Voeg een geautomatiseerd bericht toe wanneer een klant dicht bij een beloning is
- Stuur een heractiverings-e-mail wanneer een lid 60 dagen niet heeft besteld, met hun huidige puntensaldo
- Controleer uw inwisselratio na 90 dagen en verhoog de beloningswaarde als die onder 30% ligt
Start uw e-commerceloyaliteitsprogramma gratis
E-commerceloyaliteitsprogramma's werken wanneer de beloning het waard is om naartoe te werken en het programma zichtbaar blijft tussen aankopen. De eerste bestelling is het moeilijkst te krijgen. De tweede is het meest winstgevend. Een loyaliteitsprogramma is de structuur die de kloof tussen de twee overbrugt.