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Os cartões de papel não funcionam para encomendas online. Veja como as empresas de e-commerce usam programas de fidelização digitais para aumentar as compras repetidas e reduzir os custos de aquisição.
A maioria das lojas de e-commerce investe muito na captação de novos clientes e quase nada na sua retenção. Esse desequilíbrio é caro. Um cliente que faz uma segunda compra vale mais do que dois compradores únicos, porque o custo da sua fidelização é muito menor do que o custo da sua aquisição.
Por que as lojas online perdem clientes após a primeira encomenda
O problema raramente é a qualidade do produto. A maioria dos clientes que compram uma vez e desaparecem não estavam insatisfeitos. Não foram incentivados a voltar. Sem uma loja física para passar em frente, não há ponto de contacto natural que os lembre que existe. Um programa de fidelização cria esse ponto de contacto onde de outro modo estaria ausente.
5-7× Custo de adquirir um novo cliente comparado com reter um existente (Harvard Business Review)
O que um programa de fidelização faz para uma loja e-commerce
Numa loja física, o programa de fidelização existe no ponto de venda. O cliente digitaliza um código QR na caixa e a interação é imediata. Para uma loja de e-commerce, as mecânicas diferem ligeiramente, mas o princípio é o mesmo: dar aos clientes uma razão para voltarem a si em vez de procurarem o mesmo produto num site de comparação.
Um programa de fidelização para uma loja online dá-lhe três coisas que uma lista de e-mail padrão não pode. Primeiro, uma recompensa concreta pela qual o cliente está a trabalhar, não apenas uma newsletter que pode ou não ler. Segundo, um indicador de progresso visível que cria o seu próprio impulso. Terceiro, uma razão para comprar a si em vez de a um concorrente que aparece na sua próxima pesquisa.
Quais tipos de recompensas funcionam para o e-commerce
Pontos em cada encomenda são o modelo mais comum para lojas online. O cliente ganha pontos por libra gasta e resgata-os numa encomenda futura. Este modelo é familiar, fácil de comunicar e cria um incentivo financeiro claro para voltar. O principal risco: se a taxa de acumulação for baixa demais, os clientes acumulam pontos lentamente e perdem o interesse antes de atingir qualquer recompensa.
O cashback creditado na conta após cada encomenda funciona bem para e-commerce alimentar e de bens de consumo, onde a frequência de compra já é alta e o cliente só precisa de um pequeno empurrão para concentrar as suas compras num fornecedor.
Os programas por níveis adaptam-se a marcas onde o valor de vida do cliente varia entre segmentos. Uma estrutura bronze, prata e ouro dá aos seus compradores mais frequentes um estatuto além da sua recompensa, o que é um fator de fidelização adicional.
Torne a primeira recompensa alcançável em duas ou três encomendas. Se ganhar a primeira recompensa exigir oito encomendas, a maioria dos novos clientes perderá o interesse antes de lá chegar. Um primeiro ciclo curto mostra que o programa funciona antes de se formar um hábito.
Como inscrever clientes online
A inscrição é o ponto onde os programas de fidelização de e-commerce mais frequentemente falham. Uma loja física pode convidar cada cliente na caixa. Online, a inscrição tem de ocorrer no fluxo de compra ou através de comunicação pós-compra.
- Um aviso do programa de fidelização na página de confirmação da encomenda imediatamente após a compra, quando a atenção do cliente está no seu pico
- Um código QR na embalagem física para lojas que enviam produtos, apontando para a inscrição no cartão de fidelização digital
- Um e-mail pós-compra com um assunto claro que nomeia a recompensa específica para a qual o cliente pode começar a trabalhar desde a primeira encomenda
44% Maior frequência de recompra entre clientes de e-commerce inscritos num programa de fidelização vs. não-membros (Accenture 2024)
Cartão de fidelização digital ou sistema de pontos: qual se adequa melhor ao e-commerce
Os cartões de carimbos digitais funcionam bem para empresas com um produto consistente e repetível. Para a maioria das lojas de e-commerce, onde os valores das encomendas e os tipos de produtos variam, um modelo de pontos por libra gasta oferece mais flexibilidade. O cliente ganha os mesmos pontos quer gaste 15 ou 150 libras, com a recompensa a escalar naturalmente.
A funcionalidade chave a procurar em qualquer software de fidelização de e-commerce é uma vista de progresso do lado do cliente: uma página ou widget onde o cliente pode ver exatamente quantos pontos tem e qual a distância para a próxima recompensa. Sem isso, o programa torna-se invisível entre encomendas e perde o seu valor de retenção.
O que faz falhar um programa de fidelização e-commerce
O falhanço mais comum é um saldo de pontos que nunca se torna nada real. Os clientes ganham pontos na primeira encomenda, esquecem-se deles e nunca voltam para os resgatar. A solução é comunicação automatizada: uma mensagem quando o cliente está a poucos pontos de uma recompensa, ou um lembrete quando não encomendou há 60 dias e tem um saldo a utilizar.
O segundo falhanço comum é uma recompensa que o cliente não valoriza. Um desconto de 5% numa encomenda média de 20 libras é 1 libra. Isso não é suficiente para mudar o comportamento de compra. Defina uma recompensa suficientemente alta para valer a pena, ou escolha um tipo de recompensa com maior valor percebido do que um desconto monetário do mesmo valor nominal.
- Defina a taxa de acumulação para que a primeira recompensa chegue em duas ou três encomendas
- Adicione uma mensagem automatizada quando um cliente está próximo de uma recompensa
- Envie um e-mail de reativação quando um membro não encomendar há 60 dias, com o seu saldo de pontos atual
- Verifique a sua taxa de resgate após 90 dias e aumente o valor da recompensa se estiver abaixo de 30%
Inicie o seu programa de fidelização e-commerce gratuitamente
Os programas de fidelização de e-commerce funcionam quando a recompensa vale a pena trabalhar para a obter e o programa permanece visível entre as compras. A primeira encomenda é a mais difícil de obter. A segunda é a mais rentável. Um programa de fidelização é a estrutura que fecha a lacuna entre as duas.