· 7 min
Papierowe karty pieczątkowe nie działają dla zamówień online. Oto jak firmy e-commerce używają cyfrowych programów lojalnościowych do zwiększenia powtarzających się zakupów i obniżenia kosztów pozyskania.
Większość sklepów e-commerce inwestuje dużo w pozyskiwanie nowych klientów i niemal nic w ich utrzymanie. Ta nierównowaga jest kosztowna. Klient, który dokonuje drugiego zakupu, jest wart więcej niż dwóch jednorazowych nabywców, ponieważ koszt jego utrzymania jest znacznie niższy niż koszt pozyskania.
Dlaczego sklepy internetowe tracą klientów po pierwszym zamówieniu
Problem rzadko leży w jakości produktu. Większość klientów, którzy kupują raz i znikają, nie była niezadowolona. Nie dostali powodu, żeby wrócić. Bez fizycznego sklepu, obok którego można przejść, nie ma naturalnego punktu kontaktu, który przypomniałby im o twoim istnieniu. Program lojalnościowy tworzy ten punkt kontaktu tam, gdzie by go nie było.
5-7× Koszt pozyskania nowego klienta w porównaniu z utrzymaniem istniejącego (Harvard Business Review)
Co program lojalnościowy robi dla sklepu e-commerce
W sklepie stacjonarnym program lojalnościowy istnieje w punkcie sprzedaży. Klient skanuje kod QR przy kasie i interakcja jest natychmiastowa. W przypadku sklepu e-commerce mechanizmy są nieco inne, ale zasada jest ta sama: dać klientom powód do powrotu do ciebie zamiast szukania tego samego produktu na portalu porównawczym.
Program lojalnościowy dla sklepu internetowego daje ci trzy rzeczy, których zwykła lista e-mailowa nie może zapewnić. Po pierwsze, konkretną nagrodę, ku której klient pracuje, nie tylko newsletter, który może lub nie przeczyta. Po drugie, widoczny wskaźnik postępu, który tworzy własny impuls. Po trzecie, powód, żeby kupować u ciebie zamiast u konkurenta, który pojawi się w następnym wyszukiwaniu.
Jakie rodzaje nagród działają w e-commerce
Punkty za każde zamówienie to najpowszechniejszy model dla sklepów internetowych. Klient zbiera punkty za wydanego funta i wymienia je przy przyszłym zamówieniu. Ten model jest znajomy, łatwy do zakomunikowania i tworzy jasną finansową zachętę do powrotu. Główne ryzyko: jeśli współczynnik zbierania jest zbyt niski, klienci zbierają punkty powoli i tracą zainteresowanie przed osiągnięciem jakiejkolwiek nagrody.
Cashback uznawany na koncie po każdym zamówieniu dobrze sprawdza się w e-commerce spożywczym i dóbr konsumpcyjnych, gdzie częstotliwość zakupów jest już wysoka i klient potrzebuje tylko małego bodźca, żeby skoncentrować swoje zakupy u jednego dostawcy.
Programy wielopoziomowe pasują do marek, gdzie wartość życia klienta znacznie różni się między segmentami. Struktura brąz, srebro i złoto daje twoim najczęstszym nabywcom status obok ich nagrody, co jest dodatkowym czynnikiem utrzymania.
Spraw, żeby pierwsza nagroda była osiągalna w dwóch lub trzech zamówieniach. Jeśli zdobycie pierwszej nagrody wymaga ośmiu zamówień, większość nowych klientów straci zainteresowanie zanim tam dotrze. Krótki pierwszy cykl pokazuje, że program działa, zanim wyrobi się nawyk.
Jak rejestrować klientów online
Rejestracja to punkt, w którym programy lojalnościowe e-commerce najczęściej zawodzą. Sklep stacjonarny może zapytać każdego klienta przy kasie. Online rejestracja musi odbywać się przez przepływ zakupu lub komunikację po zakupie.
- Powiadomienie o programie lojalnościowym na stronie potwierdzenia zamówienia zaraz po zakupie, gdy uwaga klienta jest na szczycie
- Kod QR na fizycznym opakowaniu dla sklepów wysyłających produkty, wskazujący na rejestrację cyfrowej karty lojalnościowej
- Email po zakupie z jasnym tematem, który wymienia konkretną nagrodę, ku której klient może zacząć pracować od pierwszego zamówienia
44% Wyższa częstotliwość powtórnych zakupów wśród klientów e-commerce zapisanych do programu lojalnościowego vs. nie-członków (Accenture 2024)
Cyfrowa karta lojalnościowa czy system punktów: co lepiej pasuje do e-commerce
Cyfrowe karty pieczątkowe dobrze działają dla firm z konsekwentnym, powtarzalnym produktem. Dla większości sklepów e-commerce, gdzie wartości zamówień i rodzaje produktów się różnią, model punktów za funta wydanego oferuje więcej elastyczności. Klient zbiera te same punkty czy wyda 15 czy 150 funtów, a nagroda skaluje się naturalnie.
Kluczową funkcją, której szukać w oprogramowaniu lojalnościowym e-commerce, jest widok postępu po stronie klienta: strona lub widget, gdzie klient może dokładnie zobaczyć, ile ma punktów i jak daleko jest od następnej nagrody. Bez tego program staje się niewidoczny między zamówieniami i traci wartość dla utrzymania klientów.
Co sprawia, że program lojalnościowy e-commerce zawodzi
Najczęstszym niepowodzeniem jest saldo punktów, które nigdy nie staje się niczym realnym. Klienci zdobywają punkty przy pierwszym zamówieniu, zapominają o nich i nigdy nie wracają ich wymienić. Rozwiązaniem jest zautomatyzowana komunikacja: wiadomość, gdy klient jest kilka punktów od nagrody, lub przypomnienie, gdy nie zamawiał przez 60 dni i ma saldo warte wykorzystania.
Drugie powszechne niepowodzenie to nagroda, której klient nie ceni. 5% zniżki na średnie zamówienie za 20 funtów to 1 funt. To niewystarczające, żeby zmienić zachowanie zakupowe. Ustaw nagrodę wystarczająco wysoko, żeby była warta zachodu, albo wybierz rodzaj nagrody o wyższej postrzeganej wartości niż rabat pieniężny tej samej wartości nominalnej.
- Ustaw współczynnik zbierania tak, żeby pierwsza nagroda przyszła po dwóch lub trzech zamówieniach
- Dodaj zautomatyzowaną wiadomość, gdy klient jest blisko nagrody
- Wyślij email reaktywacyjny, gdy członek nie zamawiał przez 60 dni, z aktualnym saldem punktów
- Sprawdź wskaźnik realizacji po 90 dniach i podnieś wartość nagrody, jeśli jest poniżej 30%
Zacznij swój program lojalnościowy e-commerce za darmo
Programy lojalnościowe e-commerce działają, gdy nagroda jest warta pracy ku niej i program pozostaje widoczny między zakupami. Pierwsze zamówienie jest najtrudniejsze do zdobycia. Drugie jest najbardziej opłacalne. Program lojalnościowy to struktura, która zamyka lukę między nimi.